Apple ukarane 115 mln dolarów za podwójne zgody na śledzenie – co dalej?

Ile razy trzeba kliknąć „Zgadzam się”, żeby iPhone pozwolił deweloperowi zarobić na reklamie? Włoski regulator twierdzi, że na pewno nie dwa.

Apple dostało 115 mln dolarów kary za to, że w App Store wymagało od aplikacji „podwójnej zgody” na ten sam tracking. Włoski urząd ds. konkurencji uznał, że polityka App Tracking Transparency (ATT) z 2021 roku była „skrajnie uciążliwa” i szkodziła zwłaszcza małym studiom. Po drodze – zdaniem urzędu – Apple samo skorzystało, bo przychody z usług i z własnej reklamy rosły, gdy innym trudniej było monetyzować użytkowników.

Stawka jest szersza niż kolejna grzywna dla Big Techu. To test, gdzie kończy się ochrona prywatności, a zaczyna używanie jej jako dźwigni konkurencyjnej. Jeśli regulatorzy kupią tę tezę, platformy będą musiały projektować „zgody” tak, by chronić użytkowników, ale nie przy okazji wykrwawiać ekosystemu, który je napędza.

O co poszło, krok po kroku

ATT to ekran, który od 2021 roku wyskakuje w iOS, gdy aplikacja chce śledzić użytkownika między usługami w celach reklamowych. Z punktu widzenia PR-u Apple: złoto – jeden przejrzysty prompt, jedno wielkie „czy chcesz być śledzony?”. Problem, na który wskazał włoski urząd, polega na tym, że Apple wymagało od twórców aplikacji proszenia o zgodę dwa razy: raz przez systemowe okienko ATT, drugi raz własnym ekranem w sprawie tych samych praktyk profilowania. „Podwójna zgoda” – jak to ujął regulator – jest „skrajnie uciążliwa” i „szkodliwa”, bo zwiększa tarcie tam, gdzie liczy się każdy procent akceptacji. [1]

Efekt? Gdy użytkownicy częściej odmawiali spersonalizowanych reklam, przychody wielu aplikacji reklamowych poszły w dół. Najmniejsi cierpieli najbardziej. W tym samym czasie, wskazuje urząd, „rosły przychody z usług App Store” (prowizje od subskrypcji i zakupów w aplikacjach) i „zyskiwała dywizja reklamowa Apple, której nie dotyczą takie same rygory” jak deweloperów. W skrócie: tarcie dla innych, gładko dla mnie.

Kontekst: prywatność jako regulamin i jako broń

Choć sprawa dotyczy Włoch, to wpisuje się w globalny spór o to, czy platformy mogą pod hasłem prywatności zmieniać reguły gry pod własny model biznesowy. ATT od samego początku była ciosem w ekosystemy reklamowe oparte na trackingach między aplikacjami – ciosem najbardziej odczuwalnym przez firmy żyjące z targetowania (patrz: gwałtowne rewizje prognoz przychodów po 2021 r.). Apple utrzymuje, że broni użytkowników i bierze na siebie strzały, których prawo nie zawsze jeszcze umie oddać. Regulatorzy pytają: po co dwie zgody, skoro można jedną – i czy to przypadek, że własne reklamy Apple nie podlegają temu samemu rygorowi? [1]

Po włosku: proporcjonalność, nie pokazówka

W komunikacie włoski urząd napisał wprost: bez interwencji Apple „nadal wymagałoby” dodatkowego ekranu zgody, co uznano za „nieproporcjonalne wobec deklarowanych celów ochrony danych”. A skoro da się „zapewnić ten sam poziom ochrony prywatności” przez „jednoetapową zgodę na profilowanie”, to tak należało to zaprojektować. Regulacyjny język jest tu ważny: nie kwestionuje się celu (ochrona prywatności), tylko sposób (dodatkowe tarcie). To nie GDPR w sądzie, tylko antymonopol w praktyce. [1]

Kto tu kogo „śledzi”

Wokół ATT od lat toczy się dyskusja techniczno-definicyjna, którą widać też w branżowych forach. Zgodnie z definicją Apple, „tracking” to łączenie danych użytkownika z danymi zewnętrznych firm w celach reklamowych lub pomiarowych – czyli przede wszystkim tracking między aplikacjami i z udziałem brokerów danych. Własne systemy reklamowe Apple nie podpadają pod tę definicję, więc nie wyświetlają systemowego promptu ATT. To tłumaczy, dlaczego urząd używa sformułowania o „różnych rygorach” i dlaczego wytyka konflikt interesów: jeśli ty decydujesz, kiedy dzwoni dzwonek, możesz sprawić, że u ciebie zawsze będzie ciszej.

Fakty na stół

• Kara: 115 mln dolarów.
• Grzech główny: zmuszanie do „podwójnego” uzyskania zgody dla tej samej praktyki.
• Szkoda: spadek przychodów z reklam po stronie deweloperów, szczególnie małych.
• Potencjalny zysk Apple: wyższe przychody z usług w App Store i wzrost własnej reklamy, „nieobjętej tak surowymi zasadami”.
• Zalecenie regulatora: jedna, spójna zgoda na profilowanie zamiast dwóch ekranów.

To nie są rewolucyjne tezy, raczej konsekwencja tej samej lekcji, którą przerabiamy od lat: każdy dodatkowy klik to realne pieniądze. Apple dobrze to wie – jego cała filozofia UX polega na wycinaniu tarcia. Gdy jednak tarcie trafia do cudzych aplikacji, a nie do własnych usług, zaczyna pachnieć selektywną troską.

Krótka interpretacja, z dystansem

Czy Apple gra nieczysto? To zależy, z której strony patrzeć. Z perspektywy użytkownika ATT jest proste i czytelne – i to nadal wartość. Z perspektywy rynku, systemowe okno + własne okno dewelopera to już nie „jasność”, tylko podwójny test cierpliwości. A że jednocześnie rośnie dział reklamowy Apple, trudno się dziwić, że konkurenci widzą w tym coś więcej niż altruizm. Dla regulatora to idealny case: nie trzeba dowodzić, że prywatność jest zła, wystarczy pokazać, że została wdrożona w sposób nieproporcjonalny, który wypacza konkurencję.

Co dalej

Nie wiemy, czy Apple będzie apelować, ani jak szybko wdroży zmiany we Włoszech. Wiemy za to, że architektura zgód w iOS trafiła pod lupę antymonopolową – i to jest wiadomość większa niż 115 mln dolarów kary. Jeśli standardem stanie się „jedno okno, jeden cel”, Apple będzie musiało uważniej rysować granicę między „naszym” a „waszym” trackingiem. I lepiej tłumaczyć, dlaczego własna reklama rzekomo nie jest „tą samą” reklamą, której inni muszą się kłaniać. [1]

Na koniec pytanie, którego nikt nie lubi, ale wszyscy muszą sobie zadać: ile tarcia jesteśmy gotowi zaakceptować w imię prywatności – i czyje tarcie to ma być? Bo jeśli odpowiedź brzmi „czyjeś”, to regulatorzy właśnie zapukali z rachunkiem.

Źródła

• [1] https://arstechnica.com/tech-policy/2025/12/apple-hit-with-115m-for-extremely-burdensome-app-store-privacy-policy/
• [2] https://arstechnica.com/civis/threads/apple-hit-with-115m-for-%E2%80%9Cextremely-burdensome%E2%80%9D-app-store-privacy-policy.1510872/latest